发布日期 2020-05-25

社交媒体,体育传播、营销永不过时的战场

原标题:社交媒体,体育传播、营销永不过时的战场

记者丨阿脆

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本周,讲述NBA史上最伟大球员乔丹的纪录片《最后之舞》圆满落下帷幕,根据负责海外首播的流媒体平台网飞的相关数据统计,在美国本土以外(不包括中国),共有2380万家庭收看了这一纪录片。而在美国国内,根据ESPN平台的统计,《最后之舞》每集平均观看人数达到了560万人,成为了史上观看次数最多的体育纪录片。

而这部纪录片的热映,也使得乔丹最辉煌时刻所在的公牛队,成了2020年第一季度YouTube上球迷讨论最火热的NBA球队,甚至将当下最受热捧的湖人队都甩在身后。

在受疫情影响联盟停赛的情况下,在网络上掀起这样的热潮,后乔丹时代的公牛队在这段时间,无疑借着社交媒体传播,达到了名声、影响力双丰收。

事实上,从今年年初疫情爆发至今,互联网对经济的带动优势就在疯狂增长,全行业转战线上、全民直播成为一种普遍热潮。作为互联网中至关重要一环的社交媒体,更是充分展示出了它的威力。

体育行业几乎所有人都渴望通过社交媒体来弥补在赛事空缺情况下,自身持续下降的影响力。除了公牛队借乔丹之热再次收到大量关注外,很多像是利物浦球队、网坛巨星纳达尔、国内CBA深圳领航者等组织或个人,都在通过社交媒体博得曝光。

但有一个残酷的现实的是,社媒发展至今,大众基础已经基本稳定,知名赛事或球员IP已经积累到了大批粉丝,普通或新生的组织和个人,现有的内容无论在形式、质量还是营销方式都趋于同一个标准。如何在这种情况下脱颖而出、形成自己的运营体系成了每个运营者都需要思考的问题。

于是在全球体育赛事停摆的情况下,围绕社交媒体展开的创新与颠覆,成为了当下体坛一场新的没有硝烟的战争。

体育社交媒体的价值

不同的群体对于社交媒体都有着不同的运营理念和需求。但他们都有一个共同目标是——扩大影响力,挖掘商业价值。这也是社交媒体对于体育相关产业最根本的价值。

在体育行业内,目前与社交媒体关联比较紧密的主要有5类群体。在赛事方面,分别有赛事组织,如NBA联盟、奥委会等;俱乐部或球队,如CBA各支球队等;以及个人群体。在产业方面,有体育产品经销商,如安踏、红双喜等;其他的如体育教育、健身房等。

对于赛事组织来说,他们在社交媒体上的突出优势是具有赛事权威的话语权,以及完整的赛事视频信息内容。

以NBA为例,他们在国外的Twitter、Instgram、YouTube以及国内的微博、抖音上累计有超过1.5亿球迷追踪。当然一方面这是因为NBA本身具有相当大的关注度,但更很重要的是,NBA在休赛期、比赛期、赛前、赛中、赛后都有充实的内容展现给球迷。

球迷可以从他们的社交媒体上获得最新的、最独家的信息,并且某些NBA特别策划的内容还可能引发球迷圈内不小的讨论。

而对于NBA来说,这些社交媒体帮助他们打造了和球迷之间沟通的社区,他们也能借此了解更多球迷关注的信息。

对于俱乐部或球队来说,球员及球队的动态都是他们独一无二的资源。也正是这两点,吸引了无数球迷粉丝关注他们的社交媒体。

NBA内近年来备受欢迎的金州勇士球队,在国内社交媒体上的运营就相对完善。他们会为球迷提供关于球队所有行动的第一手资讯。

在比赛期间,他们会实时发布球队的比分现状并且调动球迷情绪对当前情况进行讨论,比赛结束后第一时间更新球员在场上的数据、高清图片等。

球迷也十分乐意与俱乐部或球队的社交媒体进行亲密互动,对他们来说,或者这是除了近距离接触球队之外最容易与球队产生关联的场景了。

而对于运动员群体来说,运动员的社交媒体是他们与粉丝群体最直接的沟通平台,运动员在自己的社交平台上分享自己在赛场下的一切,让粉丝可以通过他的生活、爱好、心态内容进一步了解他。

相较于前两种,运动员群体有着更“接地气”的商业化体系,他们的社交平台往往也是广告商营销的圣地,一条推文产生的价值,可能远超品牌商在网络上投出的一条广告。

比如知名球星C罗,其一条推文广告的价格就大约值近百万美元。但这一数字背后是C罗社交媒体覆盖到的2.1亿球迷,这是C罗的价值,也是社交媒体的价值。

体育品牌与体育教育等关于社交媒体的需求就更加直接,因为他们唯一触及用户的东西就是产品,因此树立自身形象、推广旗下产品就是社交媒体对于他们最大的价值。

但尽管各大联赛、俱乐部、球队等群体都已经深知社交媒体的价值和基本运营方法,但并非所有运营者都在社交媒体上挖掘到了价值。原因到底出在哪里了呢?

为什么体育社交媒体做不起来?

如果说简单一点,体育社交媒体本质就是在不同的社交平台上发布内容。但运营好一个体育社交媒体账号,并不仅仅是单纯的发布内容就可以。

在互联网+体育分析了超过50个国内外赛事组织、俱乐部、球员及体育产品品牌的社交媒体账号后发现,运营状态不佳的体育社媒问题主要出在这几个方面。

1.内容枯燥,流水线更新

社媒更新的内容、文字风格都代表了这个账号背后群体的特征形象,很多俱乐部或是赛事组织账号更新的大多内容只集中在官方公告、比赛集锦以及转发球队相关消息等方面,更有甚者单纯搬运国外发布的内容,传播内容文字枯燥。这类内容大多不能引起球迷的参与,也不能与球迷产生共鸣;

2.不与粉丝群体互动

粉丝关注官方或个人的社交媒体,都是希望通过这一行为拉近自己与喜欢的俱乐部或联赛之间的关系。一部分官方社交媒体从未有过与粉丝群体的互动行为,将社交媒体运营成了“单机博客”,大大降低了球迷与社媒之间的粘性,从而影响到了社媒的活跃性;

3.内容更新频率低

有不少官方社交媒体,仅在有通告发布、赛事动态时更新内容,从不主动挖掘自身价值。日常断更天数短则2、3天,长则达一周以上,这大大的减少了账号的曝光量,容易导致粉丝群体忘记账号的属性,降低存在感;

4.没有社交媒体营销逻辑

除过大型的品牌IP自身通过知名度能稳定保持一定的粉丝基础外,大多知名度一般的组织群体,在社交平台上都需要一定的营销手段来促活。但很多体育社交媒体账号仅作信息发布用,依靠自然增长积累粉丝群体,这样就导致粉丝积累速度极慢,账号可能运营多年仍没有任何价值;

5.与社交媒体大环境有隔阂

社交媒体平台有天然的多元化属性,但不少账号,尤其是俱乐部及联赛类账号,更新内容仅局限于自己联赛或俱乐部之内的,从不关注行业内其他大事件,导致账号属性过于死板,账号活跃性差。

社交媒体形象的打造和运营其实十分需要精力和创意,国内社交媒体正在飞速发展,但大多数相关运营人员迫于“低投入快收益”的压力,并不能做到面面俱到,因此导致很多社媒账号仍在不同方面存在这样那样的问题。

体育从业者该怎么做好社媒传播与营销?

如果有竭尽全力做好的信心和决心,这件事就先成功一半了。

如今对于最希望借助社交媒体平台扩大影响力的体育行业从业者来说,要做好社交媒体传播或许可以从以下几个方面入手。

1.平台选择

社交媒体运营首先在平台上就有非常多的选择。但不同的平台有不同的属性。

打造一个体育社交媒体,前期都是以获取知名度、扩大影响力为目标的,此时以微博、知乎、抖音等为代表的以公共流量池为主的平台就是优先选择。

公共流量池针对体育行业也有懂球号等自媒体平台,这类平台垂直度够高但辐射面相对较窄。

2.社媒账号属性建立

一个新的社媒账号最重要的一点是其本身的属性,对于体育从业者来说,自己最擅长的、知识储备及可操作素材总丰富的领域往往是最佳的选择。

3.内容风格确定

具体内容领域的选择以及内容风格往往依据于账号属性确定。但不管选择哪一种,在未来尽量长期保持统一风格,以加强账号属性及形象。如果是严肃性内容,需要在内容深度上尽量做到专业,如果是娱乐性内容,则需要尽量挖掘趣味性。

在创作内容时,尽量抛开“自嗨”的情况,即仅仅创作者觉得内容有意思,不考虑大多观看者的感受。

4.互动与活动

在体育圈子内,用户和用户之间往往很容易因为讨论同一个俱乐部、球星或者参加同一个活动而拉近彼此的关系,社媒账号也可通过此类方法,博得目标用户对于自身账号的好感和关注。

5.创意与营销

对于具有公共流量池属性的平台来说,如今官方的推广已经是大部分运营者普遍接受的一种营销方案。如果要在短期内获得大量流量关注,则可选择向体育相关领域定向投放推广。

但此类营销要想获得好的留存也需要社媒账号自身已经积累了一些高质量内容。在这方面,则需要有持续的创意输出。

当在社交媒体有一定影响力之后,它本身的传播价值就已经实现了,此后在传播价值的基础上,营销价值才能被慢慢挖掘出来。

经过这次疫情,显然很多人都发现了社交媒体上蕴藏的巨大的能量和可能。作为开放的公众平台,也有很多人跃跃欲试,或是已经开始尝试从社交媒体中再分一杯羹。

但如今的社交媒体运营也存在巨大的偶然性和“泡沫”,这是一场没有硝烟的战争,最终胜利的人需要努力,同时也需要运气。

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