发布日期 2020-10-23

「拼购」的江湖争霸战

原标题:「拼购」的江湖争霸战

近期,“拼团”刷爆了朋友圈。

从果蔬到生鲜,从美妆护肤到奢侈品护理,拼团的种类不断外延。诚然,不少用户对拼团早已轻车熟路,但“拼一切”却是实实在在的刚刚发生。

根据艾媒咨询分析,社区团购一直保持高速增长,2020年市场规模将达到720亿元。

在这场万物可拼的风潮与巨大市场诱惑下,互联网大厂们也已放开缰绳、策马狂奔。

01“社区买菜”战升级

先来看美团对社区买菜市场的布局。

2019年1月,“美团买菜”上线。2020年7月7日,美团优选在成都、济南、武汉、佛山等地上线。

而美团买菜与美团优选的主要差异,在于美团优选由团长组织拼购,而美团买菜却是“APP+便民服务站”模式。

但无论最初的买菜,还是新上线的优选,两者都主要围绕“社区买菜”展开,方式都是团购。

不仅如此,近日美团内部将“社区团购”定为公司的一级战略项目,买菜将是继餐饮外卖、到店及旅游两大业务之后,第三架营收马车。

虽然,当下三驾马车雏形方显,但这不妨碍我们从业务上一探究竟。

根据财报,美团2019年全年实现总营收975亿元。其中,外卖、到店及旅游、新业务应收分别为548亿元、223亿元、204亿元,占总营收比分别为56.2%、22.9%、20.9%。2018年同期,三者分别为381.4亿元、158.4亿元、112.4亿元,占总营收比分别为58.5%、24.3%、17.2%。

而到2020年上半年,美团餐饮外卖收入240亿元,占总营收比为57.9%;到店及旅游业务收入76.4亿元,占总营收比为18.4%;新业务及其他收入98亿元,占总营收比升为23.6%。

根据财报,新业务主要包括美团闪购、美团买菜以及共享单车。包含美团买菜在内的新业务营收增速最快,从2018年的17.2%,至2019年的20.9%,再至2020年上半年的23.6%。

显然,美团不会放弃买菜这块到口的肥肉。

日前,更有消息爆出,美团将加码一个名为“美团团节社”的新项目,是为社区团购整合、引流之用。

新业务营收占比逐年增加,近期频频动作,无不暗示美团要在社区团购赛道“大干一场”。

不止美团,近期拼多多也低调上线了“多多买菜”。

粗略来看,多多买菜与美团优选有些相似,都为社区用户提供服务,采用“预定+自提”的模式来完成整个交易过程。此外,“团长”在拼团中举足轻重。在美团,团长不仅起到社群运营管理、推高用户粘性作用,还要肩负社区地推引流的作用;多多团长则更多的是服务与管理的作用。

但美团买菜与多多买菜的不同也显而易见。

其一,美团优选是前置仓模式,多多买菜属平台模式,前者属于重资产,后者则是轻资产。从合作关系来看,前置仓更似美团自营,而开放平台则更似与机构的合作。

其二,二者禀赋优势不同。

敢于做前置仓的美团,其优势在于下游供应链能力,这包含物流配送、以及仓储运营能力。而拼多多的优势则在于上游供应链能力:通过新品牌计划、农货上行等助农举措,拼多多已经在农货上游供给侧端形成了直采、拿货等价格优势。

抛开两者,聚焦社区团购买菜行业本身。

拼购买菜之所以受用户青睐的一大原因,在于它引领了用户消费理念的变革:从“人找货”到“货找人”。除此之外,在电商平台供应链赋能之下,低价优势亦是一众用户选择拼购买菜的重要因素,尤其是疫情的当下。

02电商拼购战升级

不止电商新势力,即便传统电商,对拼购的热情也与日俱增。

以苏宁为例,2016年,苏宁拼购正式上线。2018年7月,苏宁拼购独立App上线,同年8月8日,苏宁设立拼购日。

虽然苏宁拼购的用户感知不算超强,但苏宁对拼购的支持力度却在持续加码。9月23日,在苏宁拼购2020年合作伙伴大会上,苏宁拼购总经理张奎高调推出“3111计划”。

细数苏宁打出的这套组合拳:3个下沉市场营销平台——推客、易值买、神秘项目(待双十一公布),1套营销工具,1条供应链,1套赋能工具。

小结来看,其核心聚焦,无外乎下沉市场与供应链赋能。

在下沉市场,200万活跃推客是苏宁拼购的重要依仗。这些推客可针对人群“定制推送”,也可主推低价畅销生活快消品,发挥长尾效应。

推客之外,另一款聚焦下沉市场的购物APP“苏宁易值买”,也在618前夕上线。易值买主要采用短视频内容带货,并多以“红包返现”形式的吸引用户。

通过推客与易值买,苏宁拼购切入C端下沉用户。路数老套,但却构成了苏宁拼购的核心竞争力之一。

与以往不同,今年苏宁拼购焦点或不止下沉营销,而是社交供应链领域。

这便是苏宁拼购的OBM新计划。顾名思义,OBM指代工厂经营自有品牌,用在此处,则苏宁根据用户需求,与商户深度合作,商户产品打上苏宁自有品牌。这样的好处在于:品牌归苏宁,质量有保障;渠道归苏宁,实现全渠道推广;折扣归用户,代工厂直销特价;利润归双方,做大销量,苏宁与商户共分之。

按照张奎的说法,到2021年底,苏宁“OBM计划”要赋能100个工厂,销售规模破100亿!

除了苏宁,淘宝、京东更不会错过“拼购”这块蛋糕。

2019年9月,京东旗下拼购平台京喜上线;2020年3月,阿里旗下拼购平台淘宝特价版正式“出道”。换句话说,淘宝特价版、京喜都通过拼购逐一布局下沉市场。

而打入下沉市场,最直接的手段便是低价。

2020年10月,淘宝启动“1元更香节”,京喜上线“1元好用才香节”。同时,淘宝特价版计划3年内在全国开设1000家“1元店”。

在下沉市场,淘宝特价版依靠淘宝获客,而京喜则主要依仗微信导流。据了解,淘宝特价版的日活超过了800万,而京喜也超过了100万。

于拼购电商而言,低价比拼或只是表象,而内在实质是供应链的比拼。

与苏宁拼购的OBM模式不同,淘宝特价版、京喜更着重于C2M模式。简单说,C2M即是根据顾客需求反向定制适合下沉市场的产品,省去传统产品销售的中间环节,进而使消费者拿到高质低价的商品。

在物流运输上,淘宝特价版依托菜鸟,京喜背靠京东物流,而苏宁亦有苏宁物流做背书。

03小结

不止如此,网传字节跳动也要蹚一蹚团购(社区)的“浑水”。

为何各大厂都对拼团业务青睐有加?

趣识财经采访各方人士发现,新老电巨头对拼团的定位不尽相同。

以美团、拼多多、字节跳动为代表的新势力,多瞄向社区拼购买菜领域。其主打策略主要是低价、线下地推、社群营销等方式,争夺目标依旧是用户流量;协同层面,则是与集团其他业务相互引流、互为助力。其主要优势,更多的体现在社群营销与拼团新玩法上。

反观传统电商平台,其发力点则多聚焦下沉市场的“拼货、卖货”层面,主打低价策略。其优势则更多的是供应链与物流管理经验。

简言之,互联网新势力向社区用户纵向下沉,老电商向下沉市场横向布局。

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